ELABORAR MAPA MENTAL SOBRE EL TEMA , CON TODOS LOS REQUISITOS ESTABLECIDOS ENTREGARLO EL VIERNES 1 DE JULIO. PARA LOS ALUMNOS DEL PRIMER Y SEGUNDO PARCIAL ENTRREGARLO A COMPUTADORA

¿QUÉ ES UN CLIENTE?Volviendo sobre conceptos que habíamos visto en nuestras primeras ediciones, vamos a definir tres puntos que nos permiten reconocer a un Cliente:

1. Ser humano con necesidades No Satisfechas (Carencias).
2. Dispuesto a hacer un intercambio de valores percibidos.
3. Que compra frecuentemente.

¿POR QUÉ COMPRA UN CLIENTE?
Un cliente compra porque tiene necesidades y deseos insatisfechos y/o problemas no solucionados.
NECESIDADES
Una necesidad humana es un estado de privación que siente una persona. La necesidad existe, no se crea, sólo hay que descubrirla.
Las escuelas de psicología analizando las razones que tiene el consumidor para comprar, han establecido diversas categorías o clasificaciones de necesidades, que en general guardan relación con las fuerzas que generan el impulso de compra.
Una jerarquía muy básica es la enunciada por Abraham Maslow, y que generalmente se denomina “Jerarquía de las Necesidades de Maslow”.
Esta teoría señala que nunca se alcanza un estado de satisfacción completa. Tan pronto como se alcancen y satisfagan las necesidades de un nivel inferior, predominan las de niveles superiores.
Las necesidades según Maslow, de menor a mayor nivel en la jerarquía son: fisiológicas, de seguridad, sociales, y personales, esta última suele dividirse en necesidad de reconocimiento y de auto superación.
En esta edición solo las nombramos, pero en la siguiente vamos a desarrollar más en detalle este tema.
DESEOS
Son la forma que adoptan las necesidades humanas de acuerdo con la cultura y la personalidad del individuo, descriptos en términos de objetos, definidos culturalmente que satisfarán la necesidad. Se dice también que es la forma en que se manifiesta una necesidad. Cuando comemos un postre que nos resulta exquisito, asociado a la necesidad de alimentarnos está presente el placer.
ETAPAS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Los consumidores pasan por cinco etapas con cada compra que realizan, aunque en algunos tipos de compras los consumidores se saltean o invierten el orden de las etapas.

1. Reconocimiento del Problema: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o siente una necesidad o un deseo insatisfecho.
2. Búsqueda de Información: El consumidor sale a buscar la información a través de material de lectura y contactos personales.
   Son de especial interés las principales fuentes de información a las que el consumidor recurrirá y la influencia relativa que cada una tendrá sobre la decisión de compra.
   
   • Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
   • Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
   • Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones del consumidor.
   • Fuentes de la Experiencia: manejo, examen y uso del producto/servicio.
   La influencia relativa de las fuentes, varía con la categoría del producto/servicio y las características del consumidor.
   La influencia más eficaz proviene de las fuentes personales.
   Las fuentes comerciales son por lo general informativa y las personales, son las que legitimizan las anteriores.
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra: En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra, normalmente comprará la marca preferida, pero dos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra:
   1. Las actitudes de otras personas. La actitud negativa de las otras personas y la motivación del consumidor para acatar los deseos o influencias de las otras personas.
   2. Factores situacionales no previstos. Ej. perder el dinero, otra compra más urgente, el informe de disconformidad de un amigo respecto de ese producto.
5. Conducta posterior a la compra: Después de comprar, el consumidor experimentará un cierto grado de satisfacción o insatisfacción que está en función de la relación entre la expectativa y el rendimiento percibido del producto/servicio.
   La equiparación, implica satisfacción; la superación implica ultra satisfacción, pero si el producto/servicio “queda corto” se produce la insatisfacción.
   El grado de satisfacción (positiva o negativa) determina la conducta subsecuente.
   Un consumidor satisfecho es más propenso a recomprar el producto o a volver a utilizar un servicio, y a dar referencias positivas.
   En la medida en que el número de experiencias positivas del consumidor con el producto/servicio aumente, aumentará la lealtad hacia el mismo. En la medida en que más consumidores vivan experiencias positivas, aumentará la lealtad del mercado y este se consolidará.

UN CONSUMIDOR SATISFECHO ES NUESTRA MEJOR PUBLICIDAD

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CAPÍTULO 1:



DEMANDA Y OFERTA




OBJETIVOS
El propósito de esta lección es llegar a entender cómo funcionan los mercados, cómo se establecen los precios y cómo tienen lugar las transacciones. Se definen y explican las fuerzas del mercado de la oferta y la demanda. Se estudia el punto de equilibrio y se ofrecen conclusiones y aplicaciones.

EL MERCADO
Los mercados existen para facilitar el intercambio de productos, servicios o recursos. Compradores y vendedores se ponen en contacto y expresan su deseo de comprar o vender, comunicando el precio que están dispuestos a pagar o a recibir por distintas cantidades. Aun si la transacción no tiene lugar, esta información tiene incidencia en el precio del producto.

Un ejemplo de mercado es la Bolsa de Valores de Nueva York, que tiene como objetivo facilitar la compraventa de valores. Compradores y vendedores no realizan las transacciones directamente sino por medio de agentes de bolsa que actúan en su nombre. Los precios diarios de transacción se publican en muchos periódicos nacionales, ya que los mercados también tienen la importante función de fijar los precios de los bienes, o en este caso valores.

DEMANDA
La demanda es la expresión de voluntad y capacidad de un comprador potencial de adquirir una cierta cantidad de artículos por una serie de precios posibles y razonables que el comprador ofrece. Se puede pensar en la demanda como una lista de precios y cantidades en la mente del comprador.

Los agentes de la Bolsa de Valores de Nueva York ingresan las ordenes de sus clientes en sus libros: cuántas acciones y a qué precio. Estas listas son un ejemplo de lo que los inversores quieren y pueden comprar.

LEY DE LA DEMANDA
La ley de la demanda establece la existencia de una relación inversamente proporcional entre precio y cantidad en la mente del comprador. La representación gráfica de esta ley es una curva de demanda de pendiente descendente. La ley de la demanda se puede explicar por medio de la disminución de la utilidad marginal, el efecto renta, el efecto sustitución y con la ayuda del análisis de las curvas de indiferencia.

Los negocios minoristas querrán saber cuánto está dispuesto a pagar el cliente por los bienes que desea comprar. Con ese conocimiento, los comercios podrán fijar sus precios de un modo más eficaz. De allí surge la necesidad de los estudios de mercado, para determinar los productos que el comprador quiere adquirir y a qué precio.

RAZONES DE LA LEY DE LA DEMANDA
La ley de la demanda se puede explicar así:
- el precio como obstáculo al consumo,
- utilidad marginal decreciente,
- el efecto renta y efecto sustitución debido a los cambios en los precios.
También se puede deducir a partir de la disminución de la tasa marginal de sustitución de las curvas de indiferencia.

Todos los grandes almacenes tienen períodos de rebajas en los que ofrecen grandes reducciones de precios. El motivo de esta reducción es deshacerse de la mercancía antigua y estimular a los clientes a comprarla (junto con otros productos). Así, los almacenes aprovechan la ley de la demanda: productos que de otro modo serían difíciles de vender tienen salida porque los clientes están dispuestos a pagar un precio más bajo.

EL EFECTO RENTA
La ley de la demanda es simple de explicar si se observa que un repentino cambio de precio afecta la capacidad de compra de los consumidores.

Si el precio es más bajo que lo esperado, se liberan ingresos, permitiendo que el consumidor pueda comprar más. Una subida de precios inesperada hace que los consumidores compren menos.

Cuando un ama de casa va al supermercado a comprar alimentos y ve que uno de los productos que quería comprar está de oferta, se siente más rica, porque puede comprar más con el mismo dinero. Este es el "efecto renta".

EL EFECTO SUSTITUCIÓN
La ley de la demanda se puede explicar por el efecto sustitución. Si el precio de un producto es más bajo que lo esperado, ese artículo se convierte en una oportunidad barata en comparación con los bienes que permanecen a su precio normal. El consumidor cambiará temporalmente su patrón de consumo, sustituyendo artículos no rebajados con artículos de oferta.

Supongamos que un consumidor está dudando entre costillas de cerdo y filetes antes de entrar en el supermercado. Si las costillas están de oferta y los filetes no, es probable que el consumidor compre las costillas sin dudarlo. Este es un ejemplo del efecto sustitución.

GRÁFICO DE LA DEMANDA
La representación gráfica de la ley de la demanda es una curva de pendiente descendente que muestra que cuando el precio disminuye, la cantidad aumenta y viceversa.

Gráfico G-MIC1.1



DEMANDA DE MERCADO
La demanda del mercado es la suma total de las demandas individuales.




DETERMINANTES DE LA DEMANDA
El precio es el mayor determinante de la cantidad demandada. Otros determinantes de la demanda son:
- número de compradores,
- sus gustos
- la renta,
- precio de otros bienes (complementarios or sustitutos),
- expectativas sobre precios futuros.

La publicidad demuestra que existen muchas razones por las que los consumidores pueden ser motivados a comprar productos, pero la más importante es el precio.

BIEN INFERIOR
Un aumento en ingresos normalmente provoca un mayor consumo de la mayoría de los bienes: éstos bienes se denominan bienes normales o superiores. Con algunos bienes sucede lo contrario: un aumento en ingresos produce un descenso en consumo. Esos bienes se conocen como bienes inferiores o Giffen. La mayoría de las veces los consumidores asocian dichos bienes con tiempos difíciles.




PRECIO DE BIENES RELACIONADOS
El precio de bienes relacionados afecta la demanda de un artículo de dos maneras opuestas, dependiendo de si el consumidor considera que los bienes son complementarios o sustitutos.




BIENES COMPLEMENTARIOS
Los bienes son complementarios cuando su consumo está ligado entre sí. Por ejemplo, automóviles y llantas: se venden llantas porque se venden automóviles y viceversa. El aumento de precio de los automóviles hará que se vendan menos automóviles y, por lo tanto, menos llantas. La relación entre el precio de los automóviles y la cantidad de llantas es inversamente proporcional.

Llantas y automóviles, balas y armas, lámparas y pantallas, café y crema, clavos y martillos, tuercas y tornillos, son artículos que van juntos. Son bienes complementarios.

BIENES SUSTITUTOS
Bienes sustitutos son aquellos que, en la mente del consumidor, pueden ser reemplazados entre sí, por ejemplo: té y café son para muchos consumidores (no todos), bienes intercambiables. Si el precio del té aumenta, las ventas de té disminuirán y las de café aumentarán. Así, la relación entre el precio del té y la cantidad de café es directamente proporcional.

Mantequilla y margarina, té y café, taxi y autobús, bolígrafo y lápiz, hotel y motel, radio y tocadiscos, son artículos que, para la mayoría de la gente, pueden ser reemplazados entre sí. Son bienes sustitutos.

CANTIDAD DEMANDADA
Un cambio en cualquiera de los determinantes, a excepción del precio, cambiará la demanda de los consumidores. Esto se puede representar gráficamente como un desplazamiento de la curva de la demanda hacia la izquierda o hacia la derecha. Debemos distinguir los desplazamientos de los movimientos a lo largo de la curva producidos por cambios de precio: éstos últimos sólo hacen que cambie la cantidad demandada, pero la pauta de consumo permanece inalterada.

La existencia de nuevos productos puede cambiar los gustos de los consumidores. Hasta hace no mucho tiempo, la gente usaba reglas de cálculo para los cálculos complicados, pero con la aparición de las calculadoras de mano, dichas reglas dejaron de satisfacer a los consumidores.

OFERTA
La oferta es la voluntad y capacidad de los vendedores o proveedores de proporcionar distintas cantidades de un producto a precios relevantes.

La oferta es lo que tenemos para vender. Todos tenemos nuestro tiempo y capacidades para ofrecer a quienes nos emplean. Para algunos, el número de horas de trabajo puede cambiar día a día o semana a semana. Entonces si se requieren más horas, recibiremos un precio más alto, es decir, pago por horas extra.

LEY DE LA OFERTA
La ley de la oferta postula que, en la mente de vendedores o productores, la relación entre el precio y la cantidad es directa. Con un aumento de precio, aumenta la cantidad.

El pago por horas extra prueba que a mayor trabajo ofrecido, se espera recibir una mayor paga. En algunas profesiones, las horas extraordinarias por encima de las horas extra normales se pagan sobre tasas salariales más elevadas.

RAZONES DE LA LEY DE LA OFERTA
La ley de la oferta se puede explicar así:
- el precio como incentivo a los vendedores o productores para vender más, y
- el incremento del costo de producción (a causa de la ley de rendimientos decrecientes).

GRÁFICO DE LA OFERTA
La representación de la ley de la oferta es una curva de pendiente ascendente.Cuando los precios suben, la cantidad aumenta, constatando que es una relación directamente proporcional.

Gráfico G-MIC1.2



DETERMINANTES DE LA OFERTA
El precio es el mayor determinante de la oferta. Otros determinantes son:
- el número de vendedores o productores,
- los costos de producción (incluyendo impuestos),
- tecnología (porque afecta los costos),
- los precios de otros bienes (como fuentes de posible beneficio),
- expectativas (pero el efecto es ambiguo).

Volviendo al trabajador que ofrece sus horas de trabajo, su disposición para aceptar un cambio de horario, dependerá del tiempo que dedique a otras ocupaciones (ocio, familia, pasatiempos). No obstante, el determinante principal es el precio o salario que espera recibir.

CANTIDAD OFRECIDA
Un cambio en cualquiera de los determinantes de la oferta (excepto el precio) hará cambiar la pauta de la oferta y producirá un desplazamiento en la curva de la oferta. Este desplazamiento se diferencia del movimiento a lo largo de la curva cuando cambia el precio: éste último solamente cambia la cantidad ofrecida (no la oferta).

EQUILIBRIO
El equilibrio entre el precio y la cantidad es la intersección de la demanda y la oferta. A cualquier precio por encima de ése equilibrio, la cantidad ofrecida supera la cantidad demandada, ocasionando un excedente (y no se produce el intercambio entre comprador y vendedor). A cualquier precio por debajo de este punto, la cantidad demandada supera la cantidad ofrecida, produciendo una situación de escasez. Sólo en la intersección entre la oferta y la demanda coinciden las cantidades ofrecidas y demandadas. El equilibrio de precio y cantidad es estable.

Gráfico G-MIC1.3



ESCASEZ
La escasez significa que la cantidad demandada supera la cantidad ofrecida y solamente puede ocurrir si el precio cae por debajo del punto de equilibrio. En un mercado libre, la escasez desaparece con el aumento del precio, pero continuará indefinidamente si no existe un mercado libre, por ejemplo, si el gobierno fija un precio máximo. Si este precio máximo es más alto que el punto de equilibrio, no es relevante y no influye en el mercado.

Gráfico G-MIC1.4

En muchas ciudades hay leyes de control sobre el precio de los alquileres para que las personas de menores recursos encuentren viviendas que puedan pagar. Para los propietarios no es lucrativo alquilar a éstos precios y a veces transforman sus edificios en condominios o propiedades cooperativas, reduciendo así el número de viviendas disponibles y creando una situación de escasez.

EXCEDENTE
Un excedente significa que la cantidad ofrecida supera la cantidad demandada. El excedente solamente puede existir por encima del punto de equilibrio. En un mercado libre, este excedente tiende a desaparecer con la caída del precio. El exceso continuará si el mercado no es libre, o sea, si el gobierno ha fijado un precio mínimo. Si el precio mínimo está por debajo del punto de equilibrio, es irrelevante y no influye en el mercado.

Gráfico G-MIC1.5

Los precios de muchos productos básicos agrícolas, como por ejemplo la leche, están sujetos a una subvención por parte del gobierno. Este precio más alto hace que los granjeros produzcan demasiado, ocasionando excedentes. Por ejemplo, en los años 80, el gobierno se vio obligado a hacer queso con ese sobrante de leche y a distribuirlo gratuitamente entre los necesitados.

CURVAS DE INDIFERENCIA
Las curvas de indiferencia muestran las combinaciones de dos bienes que un individuo estaría dispuesto a comprar y que lo dejarían igualmente satisfecho (o indiferente). Las curvas de indiferencia asumen que más es mejor que menos. Son convexas, vistas desde su origen. Las curvas de indiferencia forman un mapa completo de varios niveles de satisfacción.

Gráfico G-MIC1.6

La lista de la compra de cualquier consumidor revela que, aparte de artículos de primera necesidad, lo que se compra es el resultado de elegir entre varios productos que pueden proporcionar el mismo grado de satisfacción. Este patrón de lograr el mismo nivel de satisfacción consumiendo dos productos distintos es lo que muestran las curvas de indiferencia.

TASA MARGINAL DE SUSTITUCIÓN
La cantidad de un bien del que un individuo debe privarse para incrementar la cantidad de otro bien y dejar al individuo indiferente, se denomina tasa marginal de sustitución. Esta se puede representar gráficamente como la tangente a la curva de indiferencia y tiene una pendiente descendiente, probando que las curvas de indiferencia son convexas vistas desde el origen.

LA LINEA PRESUPUESTARIA
La línea presupuestaria es el centro de las combinaciones de dos bienes que un individuo puede comprar con su ingresos. La pendiente de esta línea es la relación de precio entre los dos bienes: Pa/Pb o el precio relativo de cada bien.

Gráfico G-MIC1.7

Un ama de casa va al supermercado con una cantidad de dinero concreta y sabe exactamente cuánto es el máximo que puede gastar. Lo que puede cambiar es la proporción de los distintos artículos.

PUNTO DE TANGENCIA
El punto de equilibrio que proporcionará la máxima satisfacción al consumidor y que éste puede permitirse está localizado donde la línea presupuestaria es tangente a la curva de indiferencia más elevada.

Gráfico G-MIC1.8



DERIVACIÓN DE LA DEMANDA
La demanda puede derivarse de las curvas de indiferencia bajando (o subiendo) el precio de un bien y observando el consiguiente desplazamiento de la recta del presupuesto, haciendo que el punto de equilibrio refleje la compra de una cantidad mayor (o menor) de ese bien.

ELABORAR UN ENSAYO CRITICO DE 2 PÁGINAS Y ENTREGARLO EN COMPUTADORA EL DÍA 3 DE JUNIO CON TODOS SUS REQUISITOS PREESTABLECIDOS.

Canal de distribución

De Wikipedia, la enciclopedia libre

consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los in

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el termediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

 Funciones de los intermediarios

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente.

Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

• Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.
• Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
• Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
• Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.

 Clases de intermediarios

Artículo principal: Mayorista

Artículo principal: Minorista

Los más importantes son:

• Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.
• Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados...

Tipos de canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
  • Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
  • En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

 Relaciones entre empresas de un canal de distribución

Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:

• Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
• Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.

Distribución (negocios)

   

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.

La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

 Decisiones sobre la distribución

Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:

• ¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?
• ¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista ?
• ¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas?
• ¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel?
• ¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución?
• ¿Dónde debería SPY estar disponible el producto o servicio?
• ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
• ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
• ¿Quién debería controlar el canal de distribución?
• ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
• ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
• ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
• ¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?
• ¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

 Canales de distribución

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

 Tipos de canales

• Agente, son personas intimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geograficas de venta y cumplir cuotas
• Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes
• Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

 Miembros de los canales

Los canales de distribución pueden tener distintos niveles. Kotler definió el nivel más simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal nivel cero.

El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes de consumo un minorista, para las mercancías industriales un distribuidor. En mercados pequeños (y países pequeños) es práctico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno.

En mercados grandes (y en países más grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la distribución a un gran número de minoristas de cada vecindad.

En Japón la cadena de la distribución es más compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el más simple de los bienes de consumo.

 Estructura de los canales

A los varios niveles de la distribución, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham también agregaron otro elemento estructural, la relación entre sus miembros:

• Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancías al usuario final.
• Transacción única, un canal temporal que se puede instalar para una transacción; por ejemplo, la venta de un proyecto específico.
• Sistema de comercialización vertical, es aquél en que los elementos de la distribución se integran.

 Mercado interior

Muchos de los principios y técnicas de la comercialización que se aplican a los clientes externos de una organización puede ser aplicados con eficacia a cada subsidiario, o a cada departamento, los clientes internos.

En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancías se transfieren entre las distintas partes de la organización con un precio de transferencia. Para fines prácticos, con la excepción posible del mecanismo de tasación en sí mismo, este proceso se debe ver como relación normal entre comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear técnicas de comercialización.

Menos obvio, pero práctico, es el uso de la comercialización por servicio entre departamentos administrativos; para optimizar su contribución a sus clientes del resto de la organización, los ejemplos de organizaciones no lucrativas al tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy útil.

 Decisiones de canal

• Estrategia total
• Estrategia del canal
• Producto

Gerencia del canal

La decisión de elegir canal es muy importante. En teoría por lo menos, hay una forma de compensación: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una distribución más amplia se supone menor que el beneficio que proporciona. De hecho, la mayoría de los fabricantes de bienes de consumo nunca podrían asumir el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra reembolso. En la práctica, si el productor es bastante grande, el uso de intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a veces más que la venta directa.

Muchas de las discusiones teóricas sobre los canales giran alrededor del coste y la mayoría de las decisiones prácticas se refieren al control del consumidor. Una compañía pequeña no tiene ningún alternativa para utilizar intermediarios, a menudo varios escalones de ellos, pero las compañías grandes sí tienen la opción.

Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distribución, su trabajo se acaba. Pero esa cadena de distribución asume solamente una parte de la responsabilidad del productor, y si éste tiene cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario final. Esto puede implicar un número de decisiones por parte del fabricante:

• Calidad de los miembros del canal
• Motivación del canal
• Canales de supervisión y de manejo

 Calidad de los miembros del canal

1. Distribución intensiva, donde la mayoría de revendedores almacena y compite con el precio del producto, (con productos de conveniencia, por ejemplo, y particularmente con marcas líderes en mercados de bienes de consumo).
2. Distribución selectiva, éste es el patrón normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto.
3. Distribución exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por área geográfica) vender el producto.

 Motivación del canal

Es difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivación de los dueños y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivación. Quizás el más usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños del canal a empujar el producto más que a sus competidores; o se ofrece una competición al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del espectro está la relación casi simbiótica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se entrena según el método del propio personal de fábrica.

 Supervisar y manejar el canal

De la misma manera que las propias ventas de la organización y las actividades de la distribución necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribución.

En la práctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes más pequeños.

 Comercialización vertical

Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, sería integración delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, ésta sería integración posterior. (por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integración puede también estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas de McDonald y las ropas de Benetton) o por cooperación simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus abastecedores).

Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercialización administrados donde un miembro dominante de la cadena de distribución utiliza su posición para coordinar las actividades de los demás, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.

La intención de la comercialización vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribución. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercialización.

Otra investigación indica que la integración vertical es una estrategia que se persigue lo más posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque también aparta la atención del negocio verdadero de la organización, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teoría, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas más que en instalaciones de fabricación (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia técnica a sus proveedores, pero no los posee).

 Comercialización horizontal

El ejemplo, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o más organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operación de marketing conjunto, porque éste está más allá de la capacidad de cada organización individual.

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