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Canal de distribución

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consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los in

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el termediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

 Funciones de los intermediarios

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente.

Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

• Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.
• Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
• Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
• Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.

 Clases de intermediarios

Artículo principal: Mayorista

Artículo principal: Minorista

Los más importantes son:

• Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.
• Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados...

Tipos de canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
  • Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
  • En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

 Relaciones entre empresas de un canal de distribución

Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:

• Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
• Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.

Distribución (negocios)

   

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.

La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

 Decisiones sobre la distribución

Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:

• ¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?
• ¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista ?
• ¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas?
• ¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel?
• ¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución?
• ¿Dónde debería SPY estar disponible el producto o servicio?
• ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
• ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
• ¿Quién debería controlar el canal de distribución?
• ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
• ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
• ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
• ¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?
• ¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?

 Canales de distribución

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

 Tipos de canales

• Agente, son personas intimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geograficas de venta y cumplir cuotas
• Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes
• Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

 Miembros de los canales

Los canales de distribución pueden tener distintos niveles. Kotler definió el nivel más simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal nivel cero.

El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes de consumo un minorista, para las mercancías industriales un distribuidor. En mercados pequeños (y países pequeños) es práctico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno.

En mercados grandes (y en países más grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la distribución a un gran número de minoristas de cada vecindad.

En Japón la cadena de la distribución es más compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el más simple de los bienes de consumo.

 Estructura de los canales

A los varios niveles de la distribución, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham también agregaron otro elemento estructural, la relación entre sus miembros:

• Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancías al usuario final.
• Transacción única, un canal temporal que se puede instalar para una transacción; por ejemplo, la venta de un proyecto específico.
• Sistema de comercialización vertical, es aquél en que los elementos de la distribución se integran.

 Mercado interior

Muchos de los principios y técnicas de la comercialización que se aplican a los clientes externos de una organización puede ser aplicados con eficacia a cada subsidiario, o a cada departamento, los clientes internos.

En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancías se transfieren entre las distintas partes de la organización con un precio de transferencia. Para fines prácticos, con la excepción posible del mecanismo de tasación en sí mismo, este proceso se debe ver como relación normal entre comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear técnicas de comercialización.

Menos obvio, pero práctico, es el uso de la comercialización por servicio entre departamentos administrativos; para optimizar su contribución a sus clientes del resto de la organización, los ejemplos de organizaciones no lucrativas al tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy útil.

 Decisiones de canal

• Estrategia total
• Estrategia del canal
• Producto

Gerencia del canal

La decisión de elegir canal es muy importante. En teoría por lo menos, hay una forma de compensación: el coste de intermediarios que se usan para alcanzar una distribución más amplia se supone menor que el beneficio que proporciona. De hecho, la mayoría de los fabricantes de bienes de consumo nunca podrían asumir el coste de venta directo a sus consumidores, a no ser por correo contra reembolso. En la práctica, si el productor es bastante grande, el uso de intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a veces más que la venta directa.

Muchas de las discusiones teóricas sobre los canales giran alrededor del coste y la mayoría de las decisiones prácticas se refieren al control del consumidor. Una compañía pequeña no tiene ningún alternativa para utilizar intermediarios, a menudo varios escalones de ellos, pero las compañías grandes sí tienen la opción.

Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distribución, su trabajo se acaba. Pero esa cadena de distribución asume solamente una parte de la responsabilidad del productor, y si éste tiene cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario final. Esto puede implicar un número de decisiones por parte del fabricante:

• Calidad de los miembros del canal
• Motivación del canal
• Canales de supervisión y de manejo

 Calidad de los miembros del canal

1. Distribución intensiva, donde la mayoría de revendedores almacena y compite con el precio del producto, (con productos de conveniencia, por ejemplo, y particularmente con marcas líderes en mercados de bienes de consumo).
2. Distribución selectiva, éste es el patrón normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto.
3. Distribución exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por área geográfica) vender el producto.

 Motivación del canal

Es difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivación de los dueños y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivación. Quizás el más usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños del canal a empujar el producto más que a sus competidores; o se ofrece una competición al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del espectro está la relación casi simbiótica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se entrena según el método del propio personal de fábrica.

 Supervisar y manejar el canal

De la misma manera que las propias ventas de la organización y las actividades de la distribución necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribución.

En la práctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes más pequeños.

 Comercialización vertical

Este desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor como distribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadena posee los otros elementos (a menudo llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante que posea sus propios distribuidores al por menor, sería integración delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, ésta sería integración posterior. (por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades de cocina y dormitorio.) La integración puede también estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas de McDonald y las ropas de Benetton) o por cooperación simple (de la manera que la marca Spencer coopera con sus abastecedores).

Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor o cooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercialización administrados donde un miembro dominante de la cadena de distribución utiliza su posición para coordinar las actividades de los demás, han sido tradicionalmente la forma usada por los fabricantes.

La intención de la comercialización vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, la cadena de distribución. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercialización.

Otra investigación indica que la integración vertical es una estrategia que se persigue lo más posible en la etapa madura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque también aparta la atención del negocio verdadero de la organización, ya que los fabricantes sobresalen raramente en operaciones al por menor y, en teoría, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas más que en instalaciones de fabricación (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistencia técnica a sus proveedores, pero no los posee).

 Comercialización horizontal

El ejemplo, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, es cuando dos o más organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operación de marketing conjunto, porque éste está más allá de la capacidad de cada organización individual.